如何满足7400万用户不同的口味?良品铺子是这样做的

文章来源:逸马集团    发布时间:2019-05-20 10:15

       良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店,却不得不受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。那么,良品铺子是怎么做到的呢?

       数字化运营,比竞争对手赚得更多

       首先,提升每个业务单元的产出,让零售业回归到“你能否比别人更能赚钱”的本质,去更主动经营。良品铺子作为传统零售业,核心业务是门店,如何从店内走到店外,更主动了解、满足并激发用户需求,至关重要。

       其次,更高效的匹配。通过提高内部供应链效率与渠道能力,精准匹配用户需求,使用户产生更大的喜悦感和体验感。

       由于,良品铺子各单元销售比为——7:5:1,即全渠道销售70%,门店销售50%,电商10%。所以我们力出一孔,着力对门店进行数字化改造。

       全渠道营销,销售额十倍速增长

       单店经营的核心指标在于拉新、复购、提客单。从顾客端,能否有新客进来、形成复购、成为品牌忠诚会员。从企业端,能否为用户提供良好体验,让用户买的更多、买的开心,从原来仅仅购买几个产品变成买新品、买招牌,以此提升客单价。

       零食品类有一个特点:90%的消费来自冲动性购买,决策门槛很低。所以,要从各个维度、各个触角,全方位激发用户购买需求,让用户吃得停不下来,一停下来就浑身瘙痒。

       双十一俗称,“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,就是用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再全民剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。

       如今,这个局面大有改观,这源自于良品铺子全渠道销售模式,为门店重新赋能和流量导入。从11月3日开始,通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到6200万,活动曝光人次2300万,其中智能导购贡献最大,收获1525万销量。

       双十一活动中,有三个关键点有助于营销获客、裂变拉新:

       1. 双向互动。在双十一时,你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞的无从下手,你是否需要大海捞针才能找到你真正需要的产品?以往的营销静悄悄,商家都是默默将优惠放到用户钱包里。而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周与用户高频互动、交流,有助于提醒用户“优惠力度巨大,不买亏了”,这比简单分发优惠券,更行之有效。

       2. 近场。在购物过程中,越接近购物场景、转化率越高。虽然在我们日常中,有很多流量高地,但是这些流量能否带来高转化不得而知。

       3. 爆品。对于新客,最重要的是让他知道你的招牌菜,用一个最有价值的产品,以最有力的价格打动他,完成转化。

       双十一后,我们将最有效的裂变玩法落地,通过拉长蓄水期,让营销的爆点更爆,制造紧迫感和稀缺感,加快用户购买决策。良品铺子的员工,时常会给用户发信息。例如,“亲,最近怎样,好久不见、甚是想念”,“亲,最近阴雨绵绵,保重身体”等等。由此可见,导购的作用不再局限于卖货,而是对用户进行人文关怀,成为用户的朋友。

       了解用户,是对用户最大的忠诚

       大促过后,会带来很多新用户。这时候,我们应该如何留住客户?很多企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业在思考自己是否对用户忠诚。对用户忠诚,就是要了解用户偏好,进行精准营销匹配。

       所以,我们可以通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。下图中红色的部分就是频次高、消费也高的用户,我们把他定义为忠诚顾客,而近三个月的用户称为偶然顾客,这部分用户非常容易流失。

       有了这个分类之后,我们到底应该如何去服务这些用户?零售业遵循2080法则,20%忠诚顾客贡献60%销售。因此,我们选择运营头部20%用户,引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容,去做这件事情。

       什么叫合适的人呢?我们对20%的忠诚用户进行细分,一些为底部忠诚用户,另一些则为头部忠诚用户,我们希望将底部忠诚的用户提升到头部去,也就是忠诚升级。例如,我们会给销售制定目标,如果是普通忠诚的人,这意味着他消费频次高、单价低,那么我们的目标就是提升客单价。

       定了目标后,通过分析消费数据发现用户行为特征,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说,对于“肉食动物”,我就要给他推荐类似活动,并根据他的年龄提供关联产品,达到“啤酒+尿布”的购买效果。

       选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整营销策略,给到市场人员,整合营销方案。

       活动案例:了解用户偏好,精准营销

       从用户特征和需求出发,驱动营销人员设计营销方案,很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式,比以往拍脑袋决策更有效果。

       A会员,是一位比较偏好果干果脯的品类、并不care积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员,他的主要问题是到店频率低。我们发现,他购买时间大多数为休息日,经常使用微信和APP端接收信息。

       于是,我们通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,富含维C,美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是我们选择每周五给他推送优惠信息。这种营销策略效果颇丰,以1:13的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。

       由此可见,了解一个人,才是对TA真正的忠诚。

       小结

       大数据时代,每家企业都在面临数字化转型,做好以下三件事,便可事半功倍。

       1. 让梦想与恐惧并存:

       畅想用户的需求,定格未来的成功,展开现实的差距。

       2. 让信心与局面确立:

       不定大规划、抓住小业务,小胜当大胜、借势画蓝图,谋班子、找资源、构基础。

       3. 令执行出战略成果:

       战略意图大目标,业务设计明路径,组织分工领任务,前后协同快迭代,绩效管理保共创。

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